由信息单元、页面、超级链接组成的网站，是一个复杂的整体，其复杂性根据网站类型和用途的不同而存在差异。总的来说，网站由三个主要层次组成：内容、功能（行为）与表现。
网站的三个要素之间不是平行关系，内容为首、功能其次、最后是表现，形成一个递减的权重关系。网站策划就是围绕这网站的三个要素展开，从营销的角度协调三者关系，实现网站存在的价值。
内容
所谓“内容”，就是信息，是一种抽象概念。
[举例]《简爱》作为一本畅销小说有各种不同版本，无论英文、日文、中文、简装、精装还是电子读物，所有版本的核心内容都是：珍妮的成长故事。如果我们建立一个以《简爱》为主题的网站，核心内容依然不变。
每当我们匆匆打开电脑，迅速在搜索引擎上查询某个办公室坐落位置；每当我们信手闲游，冲浪在门户网站；每当我们拇指飞动回复一条手机短信；让我们回忆数字科技给生活带来的一切，除了信息还是信息，关注点一直是内容。
内容的存在方式就是信息单元，内容可以蕴含在文本、图片、动画、视频等形式当中，即内容表象是多样的；所有内容都可以用文本来描述，因为文字是一切文化形式的源泉，就好比电视剧有剧本、动画有脚本、讲话有提纲。将文本作为一种通用的信息单元，即超文本。
网站为了内容而存在，内容传播是网络营销的主要手段；浏览内容是用户的第一诉求，当万维网越发蓬勃发展，内容的重要性就越发凸显。那些失去用户的网站往往因为内容枯竭；那些失去吸引力的网站也往往因为内容落伍。
[思考] 在进行内容策划时，必须保持如下思考?
传达主题是什么？（核心内容）?
每个栏目如何表述？（分支内容）?
如何组织网站的文字？（上下文方式）?
还能提供那些信息？（内容关联）?
哪些信息是不必要的？（内容一致性）
网站的差异就是内容的差异，网站竞争本质是内容竞争。用户选择浏览某个网站，不是因为某个网站漂亮或者有好彩头，仅仅是因为那里有用户需要的信息。
一个漂亮但内容空洞的网站，很难产生价值；一个漂亮但内容不更新的网站，没有人会第三次访问。
功能（行为）
“功能”具有两层含义，一是网站提供内容的形式，二是用户获得内容的方式，两层含义相结合，就是所谓“交互”。
内容并不是网站特有的要素，书籍、杂志等传统印刷品都可以编排内容；正是因为有了交互才使得万维网能够在屏幕上展示无限丰富的内容，交互成为互联网最具吸引力的特性。
即便最简单的访问，用户也需要与浏览器产生交互，比如输入地址、滚动页面、点击鼠标等，通过不断切换“屏幕”寻找有用内容。
我们总是能网站功能中找到在现实生活中内容组织形式的影子，更令人振奋的是网站功能正在代替传统沟通，例如电话调研正逐步转向万维网调查。
在互联网产生之前，人们的阅读习惯是线性的；交互式阅读给了用户全新的体验，不断跳跃超级链接的过程中缩短用户与内容的距离。用户通过操作自发寻找那些他们感兴趣的内容，促使网站功能的形成；功能赋予内容以行为，让那些羊皮卷中沉睡的文字变成了随时听候调遣的精灵。
功能（行为）整合了内容（信息），将内容更加可控、个人化，网站可以为某种特殊身份的用户提供特殊内容。正是这种整合，使那些非物质商品方便的在互联网上交易和传播。如果没有网站功能，那么在线交易充值卡、论文、电子优惠卷都无法实现。
功能不仅缩短了用户与内容之间的距离，更使得用户之间的信息交流成为可能，而“用户创造内容、用户分享内容”也逐渐成为网站运营的主流。
[思考] 设置网站的功能，保持如下思考：
通过这个功能，你能给用户带来什么？（交互必要性）
用户在什么情况下会使用这个功能？（交互效率）
用户需要哪些操作？（用户成本）
如何实现这个功能？（技术成本）
所有的用户都使用这个功能么？（交互差异性）
特殊用户无法使用功能时怎么办？（交互容错性）
内容是吸引用户访问网站的主要原因，交互帮助用户更便捷、更自主的访问内容；优秀的功能策划是催化剂，帮助内容去实现网站的价值。
[知识]“功能”与“技术”的关系
网站“功能”依赖“技术”去实现，然而“功能规划”与“技术规划”是完全不同的概念。功能是面向“内容”与“用户”，技术是面向“系统”与“硬件”。
万维网出现的十几年间，计算机技术有了突飞猛进的发展，从运算速度和运行效率上都有了显著的提高；网站功能是一个平稳的发展过程，搜索和内容管理依然是最常见的万维网服务。
在实际的网站运营中，存在着重视技术而忽略功能的现象：很多网站不断采用运算速度更快的服务器、执行效率更高的开发语言，而忽略了功能的创新和开发。功能作为网站核心要素之一，应该得到足够的重视。
[误区]功能越强大的网站才是好网站
交互是为了让信息更便捷的被用户找到，这种便捷是以增加用户的操作为代价的。在实际操作中，只有那些信息量巨大的网站，通常才设置复杂的功能；功能的设置还与网站的访问量、用户兴趣差别有关。
我们经常可以看到一些小型网站设置了非常复杂的功能，而这些功能要么徒劳增加了用户操作、要么被“束之高阁”很少被使用，造成了不必要的浪费。复杂的功能还可能造成网站载入速度缓慢，影响了用户体验。
网站功能设置是一个循序渐进的过程，应该根据内容量、访问情况的变化逐渐增加交互，并及时撤销那些不经常被使用的功能。
表现
通过视觉修饰对信息单元进行美化，让整个网站“看起来舒服”，就是所谓“表现”。
内容与表现是可以分离的，同样的内容可以有不同的表现形式，即一个网站可以有很多套不同的“风格”。关于“舒服还是漂亮”的大讨论一直在万维网设计师之间延续；漂亮吸引用户，舒服留住用户，从营销角度分析：“舒服就是漂亮”。
网站视觉修饰依据内容差异也会有不同要求：
以娱乐、游戏为主题的网站通常采用丰富而大胆的设计；
资讯、交易类网站为了避免用户疲劳多采用简约清新的设计；
文化、艺术网站通过设计元素烘托氛围美感；
品牌、企业网站通常是把VI系统在万维网上进行延展；
万维网广告和迷你站多采用新奇炫动的FLASH；
……
网站表现正在向两个趋势发展——简约与个性。
简约是统一视觉的过程，套用时下流行的广告语“简约而不简单”，简约型表现更加考验视觉设计师对用户视觉习惯的掌握程度；个性是网站差异化的过程，基于内容的差异化，采用贴近内容主题的表现形式，能够帮助网站“与众不同”，视觉设计师需要对内容主题有深入的理解，且具备丰厚的文化底蕴。
[思考] 设计网站的表现时，保持如下思考：?
你理解内容传达主题么？（表现与内容一致）?
用最简词汇描述一下你的设计（风格命名）?
哪些地方应该着重设计？（表现突出部）?
主次设计元素之间是否搭配得当？（风格延展）?
哪些设计是可以复用的（表现一致性）?
如果用户评论存在异议怎么办？（备用设计）
“表现”让网站具有了形式美感，将内容主题内在美转化为直观外在美；“表现”不是历久常新的，伴随时代发展、用户审美的变迁，网站表现需要经常修正，才可以“与时俱进”。
[误区]漂亮的网站就是好网站
眼睛是用户与万维网交互的重要感官，由于文化背景、知识结构的不同，用户对视觉设计总是“仁者见仁、智者见智”，这也就促使整个万维网曾一度掉进视觉博弈的陷阱，被传统广告桎梏，视觉似乎成为网站第一要素，网站建设都在围绕视觉设计展开。
实践证明，网站漂亮与否只是决定网站实现价值很小的一个方面，“内容主题亘古不变，表现随时可以更改”，有效的内容与便捷的功能才是成败的关键。
[知识]“形式美感”与“功能”的关系
网站视觉表现作为用户界面（UI）的一种，将必须涉及对“交互”元素的美化。只有将视觉美感与实用功能有机结合在一起才能达成优秀的“形式美感”，如果二者发生冲突，视觉必须为功能“让路”，满足用户对内容的第一诉求。“形式美感”是锦上添花，但不可以画蛇添足、舍本求末。
[知识]“网站视觉设计”与“平面设计”的区别
世界上的美总是相同的，万维网视觉与平面视觉在基本原理和技法完全一致，但由于创作介质不同，二者又存在很大差异。
色彩模式，万维网使用RGB，印刷品使用CMYK；分辨率，屏幕为72Dpi，印刷品普遍采用300Dpi，报纸90Dpi，喷绘依据尺寸采用不同分辨率；网站要考虑时间轴、屏幕切换等“多维空间”，平面设计通常只需要考虑“静态二维空间”；网站可以在一个无限延展的虚拟平面上开展创作，平面设计通常都有固定尺寸。
“平面设计”是“网站视觉设计”的基础，但前者向后者的转化必须要了解一些网站的特质，形成屏幕切换的思维方式。 |
